Conform Dicționarului Explicativ al Limbii Române, prin publicitate se înțelege „faptul de a face cunoscut un lucru publicului, difuzarea de informații în public”. Altfel spus „publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale” sau „publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu cumpărat” (apud. Mihaela Nicolae, Dan Petre, Publicitate, Bucureşti, 2001, pg.10)
Publicitatea se doreşte a fi o „artă a persuasiunii”, unde fiecare mesaj este foarte atent elaborat. Înaintea difuzării, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori unui test numit „ochiul camerei de luat vederi”: unui telespectator, care acceptă rolul de cobai, îi sunt înregistrate mişcările ochilor, activitatea pupilelor, cu ajutorul unei camere video ascunse. Prin multiplicarea acestui test se pot determina mai multe elemente fundamentale, care pot influența efectul reclamei: se determină prin mijloace statistice traiectoria ochilor, ceea ce este văzut şi ceea ce scapă privirii. La toate aceste cercetări participă specialişti din diverse domenii: sociologi, psihologi, semiologi, lingvişti, graficieni, decoratori. Un aspect interesant legat de atenție şi mişcare este traiectoria naturală a privirii atunci când parcurge o pagină. Ea este denumită în literatura de specialitate „flux Z”. Designerii de reclamă trebuie să respecte acest flux pentru a facilita înțelegerea mesajului. Nu este vorba aici doar despre ordonarea corectă a elementelor reclamei, ci şi despre sublinierea traiectoriei Z prin elemente grafice, scoțând în evidență diagonala, din dreapta sus spre stânga jos. Totuşi, la mijlocul secolului al XX-lea, cei care lucrau în domeniu considerau că indivizii nu ştiu, în mod conştient, de ce cumpără un anumit produs şi nu un altul şi, prin urmare, rolul creatorilor de mesaj publicitar este acela de a acționa asupra unor straturi psihice mai profunde decât conştientul. Publicitarii devin „persuadori ascunşi” prin instaurarea ideii formării reflexelor condiționate prin imagini cheie şi simboluri cheie menite să declanşeze reacții. Acest lucru nu ajută însă dacă nu luăm în seamă şi publicul țintă.
În sociologie, este destul de greu de lucrat cu conceptul de „public” (audiență neomogenă, fără preferințe) întrucât nu se poate defini precis, pentru că nu are un domeniu specific de lucru. Problema este că de fapt există mai multe publicuri specializate, pe ramuri de activitate. Astfel, diverşi cercetători au încercat să definească publicul pornind de la stratificare pe sexe, cultură sau vârstă, bazându-se mai ales pe reacțiile produse de utilizarea unui produs.
După părerea lui F. Brune, manipularea în publicitate se realizează treptat: individul este redus la un model, este frustrat, totul în jurul său este erotizat, iar existența sa este condiționată. Aceia care nu adoptă modelele impuse sunt sancționați de ceilalți membrii ai societății, sunt respinşi, ajungând ei înşişi să se izoleze, să se simtă vinovați că nu au gusturi suficient de bune sau şi mai rău, că nu au o inteligență destul de dezvoltată, ca să înțeleagă şi să aprecieze ceea ce toți din jurul său înțeleg şi apreciază. Subestimarea individului se realizează prin aservirea sa zilnică rolului utilitar al produselor, prin inocularea ideii că întreaga viață socio-culturală poate fi satisfăcută de consum şi numai de consum. Astfel s-a constatat că, în general, oamenii tind să acorde atenție diferențelor, schimbărilor, excepțiilor, drept pentru care designerii de reclamă folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atenția consumatorilor. Un mijloc simplu de a atrage atenția clienților asupra unei reclame este manipularea dimensiunilor, ce poate consta în:
• Reglarea mărimii relative a reclamei în raport cu obiectele din jurul ei, astfel încât reclama să domine câmpul vizual al privitorului (caracteristica panourilor publicitare stradale, ce folosesc imagini supradimensionate);
• Alegerea unei proporții avantajoase a reclamei în raport cu alte mesaje publicitare alăturate (într-o pagină publicitară de ziar);
• Reglarea proporției dintre elementele componente ale reclamei (supradimensionarea unui obiect şi suprapunerea lui peste o fotografie de fundal).
În accepțiunea sa ştiințifică termenul de percepție este înțeles ca procesare mentală a informației primite de individ prin organele sale de simț. Elementele de detaliu corespunzătoare diverselor însuşiri ale obiectelor din lumea reală cărora li se face reclamă, sunt receptate de indivizi ca senzații ce au un conținut informațional. Fireşte, receptorii de mesaje publicitare percep imagini integrale ale acestor obiecte, pentru că informațiile sunt procesate, adică ordonate şi unificate. Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale percepției:
o Percepția spațiului: - a însuşirilor spațiale ale obiectelor (mărime, formă, contur);
- a relațiilor spațiale dintre obiecte (distanța);
o Percepția timpului: - a duratei obiective;
- a succesiunii fenomenelor;
o Percepția mişcării: - a vitezei, ca relație spațio-temporală.
Reclamele tipărite sau pictate furnizează stimuli spațiali şi eventual sugerează prin semne convenționale mişcarea în timp ce reclamele difuzate la radio se bazează pe percepția temporală însă doar reclamele audio-video solicită percepția în toate cele trei forme ale sale.
Percepția este implicată în patru tipuri majore de operații de procesare a informației primite de organele de simț din lumea înconjurătoare:
Detecția: faza în care receptorul constată prezența stimulului;
Discriminarea: faza în care receptorul distinge un obiect de celelalte obiecte din câmpul său vizual;
Identificarea: faza de formare a imaginii integrale, definitive, a obiectului, imagine ce se stochează în memorie;
Recunoaşterea: faza comparării stimulilor veniți ulterior, de la acelaşi obiect sau de la un obiect similar, cu imaginea obiectului păstrată în memoria permanentă a receptorului, finalizată prin constatarea identității totale sau parțiale dintre imaginea nouă şi cea veche.
Un rol important revine atenției ca proces psihofiziologic de concentrare selectivă asupra anumitor stimuli purtători de informație relevantă pentru consumator. Atenția funcționează deci ca un filtru, inhibând reacțiile receptorului la stimuli purtători de informație inutilă.
Domeniul publicității s-a dezvoltat împrumutând componente ale sociologiei (îndeosebi ale sociologiei opiniei publice), psihologiei, antropologiei, ale teoriei comunicării şi marketingului. În cazul publicității, care vizează adeziunea, comunicarea este pragmatică, persuasivă şi incitantă. Publicitatea este deci o comunicare de masă mediatizată fără posibilitate de feed-back direct. Emițătorul nu poate fi sigur de atitudinea publicului ca reacție la mesajul său, dar poate urmări, în timp, efectele obținute. Cercetările asupra publicității s-au focalizat asupra dimensiunii cognitive a mesajului publicitar: se aşteaptă de la consumator să extragă din acesta numai caracteristicile mărcii, ceea ce produce sau nu interesul pentru oferta ei. Emoțiile colaterale provocate de discursul publicitar au rolul de a distrage de la esența mesajului, pentru a facilita persuasiunea şi a evita reacțiile critice.
În limba română, atât pentru sensul de publicitate-informare cât şi pentru sensul de publicitate-convingere există un singur temen, deşi este vorba despre fenomene separate. În limba engleză, pentru primul sens (informare despre...) se foloseşte termenul advertising, iar pentru cel de al doilea (reclamă), termenul publicity. În limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este prezentată ca „acea informație plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care presa o preia pentru că are valoare de informare” (S. M. Cutlip et alli, 1994, pg.8). Alți autori adaugă la aceste caracteristici şi faptul că informația este plasată „cu scopul atragerii publicului” (D. L. Wilcox et alli, 1992, pg.13) sau cu intenția obținerii unei atitudini favorabile a mass-media. (S. W. Dunn, 1986, pg.6) Deşi publicul român este obişnuit să desemneze această activitate prin cuvântul „publicitate” (după termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca măcar în limbajul specialiştilor să fie utilizate distincțiile din terminologia şi bibliografia americană, mult mai clară în plan conceptul şi general, adoptată de lumea practicienilor din relațiile publice. În plus, sinonimia dintre reclamă şi publicitate ne permite folosirea primului cuvânt, deja încetățenit în limbă şi desemnând exclusiv această activitate, pentru advertising şi utilizarea celui de-al doilea, într-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity.
Specialiştii fac o distincție între publicitate, care este ştiința realizării şi difuzării reclamei şi reclama, care este un produs al activității de publicitate. Reclama reprezintă „mesajul pentru a cărui difuzare firmele, organizațiile non-profit sau persoane individuale plătesc diferitelor instituții de presă, identificându-se astfel cu acel mesaj şi sperând să informeze sau să convingă un anumit public” (S. W. Dunn, 1986, pg.9). În multe cazuri, reclama este asociată cu vânzarea de mărfuri sau servicii; totuşi, ea nu se limitează la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plasează mesaje plătite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun.
În conceperea unei reclame eficiente, designerii trebuie să aibă în vedere mecanismele atenției. Psihologii au demonstrat, de exemplu, că atenția involuntară variază în funcție de intensitatea stimulilor şi raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizată de modificarea stimulilor în timp şi mai ales de caracterul neobişnuit, de noutatea lor. Având în vedere că relevanța informației pentru receptor este un factor major al atenției acordate unui mesaj publicitar, designerii se adresează prin reclamă şi atenției voluntare a consumatorilor, pe care trebuințele curente îi motivează să caute informații despre produsele şi serviciile necesare. Strategia publicitară trebuie deasemenea să ia în considerare principalele caracteristici ale atenției: volumul, mobilitatea, gradul de concentrare şi distributivitatea. Ținând cont de aceste caracteristici este bine ca reclama:
Să nu suprasolicite atenția cu un volum prea mare de stimuli, riscând perceperea doar parțială a informației importante;
Să fie suficient de scurtă, pentru a se încadra în durata normală de stabilitate a atenției şi a nu fi abandonată în virtutea tendinței naturale de mobilitate;
Să folosească stimulii cu ponderație, pentru a nu devia atenția receptorilor de la elementele esențiale ale mesajului spre elemente secundare;
Să răspudă unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a contracara tendința naturală de dispersare a atenției spre alți stimuli din afara reclamei.
Bibliografie
Cărți:
1. Boudon, Raymond, Les méthodes en sociologie (onzième édition – édition actualisée), Ed. Presses Universitaires de France, Paris, 1969 (1998)
2. Coman, Cristina, Relațiile publice şi mass-media (ediție revăzută şi adăugită), Ed. Polirom, Iaşi, 2004
3. Craia, Sultana, Teoria comunicării: Tehnici de informare şi comunicare, Ed. Fundației România de Mâine, Bucureşti, 2006
4. Esquenazi, Jean-Pierre, Sociologies des publics, Ed. La Découverte, Paris, 2003
5. Georgescu, Sofia, De la publicitate la manipulare, Ed. Fundației România de Mâine, Bucureşti, 2006
6. Popa, Dorin, Comunicare şi publicitate, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005
7. Stavre, Ion, Reconstrucția societății româneşti prin audiovizual, Ed. Nemira, Bucureşti, 2004
Internet:
8. http://facultate.regielive.ro/seminarii/marketing/elaborarea_chestionarului-79001.html - site accesat în data de 30.01.2011, la ora 17:01
9. http://www.preferate.com/docs/marketing/4/perceperea-reclamei1.php - site accesat în data de 27.01.2011, la ora 22:33
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu